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12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

2020-03-06 19:02:16 来源:

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根据我们的推算,完美日记 2019 年全渠道的销售额超过 35 亿元(纯属推算,真实数据请以官方发布的为准),而他们真正开始起步也不过三年。

接下来,我将从以下五个维度拆解完美日记:

  • 创始人故事

  • 无边界团队

  • 产品端变革

  • 营销端法则

  • 新零售的野心

而至于他们产品好不好?营销可不可复制?增长能不能持续?还请看官们自行定论。

毕竟今年的疫情是全球范围内的黑天鹅,口罩要带多久谁也不知道,所以口红基本不用卖了。不过眼睛还能露出来,爱美的女士还可以画一画眼影,涂一涂眉粉。也有可能,疫情好转但整体大环境恶化后,会迎来新一波“口红经济”。

1.新物种的品牌故事

我发现不少化妆品品牌和奢侈品品牌,命名都符合一个规律——品牌都是以创始人的名字而命名。

例如雅诗兰黛、路易威登、P&G(两个创始人联名)、古驰、香奈儿、Dior。(欧莱雅和资生堂属于例外)

我们不妨大胆地假设:创始人才是品牌的灵魂,创始人和创始团队的愿景和野心才是品牌做大的核心动力。

不难想象,这些品牌在百年前刚起步的时候,创业的条件可能还不如今天的网红,也是熬了数十年才逐渐壮大起来的。

回到完美日记的研究,挖掘创始团队的背景和愿景自然是第一步。

通过简单的股权穿透以及逸仙电商官网的检索,我们基本可以锁定三个持股的创始人:David Huang、Vincent Chen和John Lyu

(BTW, Christy Sun是David Huang夫人,Vincent和John应该是以纯服饰电商的搭档)

因为创始团队均毕业于广州中山大学,又因为孙中山号“逸仙”,所以公司名为"广州逸仙电子商务有限公司"就很好解释了。而其品牌名“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻译为美不设限,这也让我想起了欧莱雅这个世界第一的化妆品集团的起名逻辑。

在一百年前,迷恋化学的欧仁·舒莱尔创造了一种新型无毒染发剂,并取名为“欧莱雅”(l'oreal)。而“loreal”一词来源于希腊语“opea”,象征着美丽。这也是我之前提到的,少数不以创始人命名的消费品品牌,例外的还有日本资生堂的命名逻辑,资生堂则是从《易经》段落“至哉坤元,万物资生”中提炼出来的。

我其实也挺能理解David Huang(黄锦峰)为什么不用自己名字命名品牌,我的第一感觉是:黄锦峰听上去可能更像酱油品牌。

除此之外,在研究完完美日记创始人们的背景后,一个热血故事浮现在我脑海中:

在某年的毕业季,几位中山大学的同学许下了一个约定: 10 年后,我们要在梦想出发的地方一起打造一个“新欧莱雅集团”。此后,三个小伙伴就各奔东西,寻找成为新物种的秘密武器。最终,三位带着行业的积累又回到了梦想出发的地方,开始了对美的无限追求。(BGM响起了三国志动画片桃园三结义时的配乐——英雄的黎明)

故事虽然是我脑补的,但是成为“新欧莱雅集团”、“新雅诗兰黛集团”确实是完美日记多篇PR稿中所提到的愿景,其百度百科也验证了这个说法。

数据来源:百度百科

2.新物种的无边界团队

既然要做“新欧莱雅集团”、“新雅诗兰黛集团”,那么就必须师夷长技,并对这些国际品牌的做法发起根本性的变革,以此来适应越来越复杂的用户需求和商业环境。

国际品牌大都是穿越了漫长经济周期的巨头,他们在多年的战斗中找到了配合默契的合作伙伴。具体表现就是专业化分工非常明确,会和诸多agency一起配合完成工作,例如:

  • 广告投放、内容制作会交给WPP集团、4A公司去做;

  • 天猫商城运营交给TEP(天猫代运营)去做;

  • 需要技术开发就找外包团队;

  • 战略研究可以请著名的咨询公司;

  • 数据标签打通可以找各种ISV;

  • 线下渠道也有专门的运营公司;

  • 产品研发也同样可以找OEM、ODM工厂。

    这样的好处是自身的品牌团队的杠杆很大,只要去市场上找最强的专业团队就可以了,很少的人就能稳定撬动很大的生意,也不容易犯错误,缺了谁都能转。但换个角度来看,在互联网时代,割裂的组织架构一定程度上影响了全渠道数据的打通,过多的内外消耗也不利于快速迭代试错,国际品牌在中国的团队也很难集中力量办大事,而且有时候还需要说服洋人。

    而新物种团队的一大特点就是敢于内化各种职能,目测除了供应链其他基本都自己做掉了,甚至完美日记还有一家小红书MCN可以服务其他品牌。

    完美日记光在51jobs上就发布了超过 400 种岗位,而这种招聘逻辑对于国际品牌来说几乎是无法想象的。

    数据来源:51jobs

    我将简历和招聘数据相结合,基本上可以画出完美日记大概公司架构图和工作职责。仅仅只是个拼凑的草图未必准确,所以就不详细展示了。

    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    在挖掘中,我深刻感受到这种无边界的团队职能,非常有效地支撑起了完美日记在产品端、营销端和新零售端的丰富玩法。我们接下来就从这三个角度继续解读新物种的变革。

    3.新物种的产品端变革

    3.1 用大牌代工厂制造平价替代品

    全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。

    在查阅了国家化妆品备案数据后,我发现完美日记从 2017 年到 2020 年一共备案了近千个SKU,我粗略看了下,应该都是代工厂生产的。

    数据来源:国家化妆品备案网

    完美日记总计合作了数十个代工厂,而其主力代工厂更是大牌同款,可以说在产品的出生上他们不希望低人一等。

    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    同时,为了更好地和代工厂合作,完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样,驻扎在各种货源地,一有什么新的产品或者是包材立马就排列组合一下,迅速就可以迭代出来。

    你还可以去招聘网站上搜一搜代工厂的简历数据,部分员工会在自己的简历里提到一些和品牌合作的项目经验。

    虽然没有太多的合作信息,但光看完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU,可见其和代工厂配合有多么娴熟,同时还把研发周期极大地降低了。

    数据来源:天猫、魔镜电商数据、增长黑盒GrowthBox

    完美日记不仅高效使用了大牌相同的代工厂,还把毛利压缩到了极致。

    配合营销节日再来一些大幅优惠,很快就成为了小仙女心目中的平价替代品,简称平替。

    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    我还专门去找了一些平替攻略来学习,图中上嘴的差别确实不大,但价格只要零头哦!

    (图片来自零点种草)

    甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里,我还找到了完美日记的平替,价格只要完美日记的零头。

    我不禁感叹道:在中国做点生意真是太不容易了,想把附加值做高的路恐怕还要走很长一段时间。

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